นวัตกรรมและผู้ประกอบการ
UAT 316 การบริหารโครงการเทคโนโลยี นวัตกรรม และการเป็นผู้ประกอบการ
บทเรียน
เมื่อเรียนจบโมดูลนี้ ผู้เรียนจะสามารถ
- แยกนวัตกรรมแบบต่อยอดกับแบบพลิกโฉม และประเมินความพร้อมของเทคโนโลยีด้วย TRL
- ออกแบบการทดลองแบบ Lean Startup ด้วย MVP และเกณฑ์ที่ตั้งก่อนเห็นผล
- เขียน Business Model Canvas และคุณค่าที่เสนอของบริการโดรน และคำนวณกำไรส่วนเกินต่อหน่วย
- อธิบายการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาในประเทศไทย
ทำไมต้องรู้
โดรนเป็นเทคโนโลยีที่ใครก็ซื้อได้ ความได้เปรียบของธุรกิจจึงไม่ได้อยู่ที่การมีโดรน แต่อยู่ที่การแก้ปัญหาของลูกค้าได้ดีกว่าวิธีเดิมในราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย ธุรกิจเกิดใหม่ส่วนใหญ่ล้มเหลวเพราะสร้างสิ่งที่ไม่มีใครต้องการ ไม่ใช่เพราะเทคโนโลยีใช้ไม่ได้ โมดูลนี้ให้วิธีทดสอบความคิดทางธุรกิจอย่างเป็นระบบก่อนลงเงินจำนวนมาก
นวัตกรรมสองแบบ
Clayton Christensen ในหนังสือ The Innovator’s Dilemma (1997) แยกนวัตกรรมเป็นสองแบบ
- นวัตกรรมแบบต่อยอด (sustaining innovation) ทำให้สินค้าเดิมดีขึ้นสำหรับลูกค้าเดิม เช่น กล้องสำรวจที่ละเอียดขึ้น
- นวัตกรรมแบบพลิกโฉม (disruptive innovation) เริ่มจากสิ่งที่ด้อยกว่าในสายตาลูกค้าเดิม แต่ถูกกว่า ง่ายกว่า หรือเปิดตลาดใหม่ แล้วค่อย ๆ ดีขึ้นจนแทนที่ของเดิม โดรนราคาไม่แพงที่ทำแผนที่ได้พอใช้เป็นตัวอย่างที่ท้าทายงานสำรวจด้วยเครื่องบินขนาดใหญ่ในพื้นที่เล็ก
ระดับความพร้อมของเทคโนโลยี (Technology Readiness Level, TRL) ที่ NASA ใช้ มีเก้าระดับ ตั้งแต่ TRL 1 ที่เพิ่งเริ่มนำผลวิจัยพื้นฐานมาคิดต่อ ไปถึง TRL 9 ที่ระบบพิสูจน์แล้วในการใช้งานจริง ธุรกิจที่ขายบริการควรใช้เทคโนโลยีระดับสูง ส่วนเทคโนโลยีระดับต่ำเหมาะกับงานวิจัยหรือทุนนวัตกรรม ไม่ใช่สัญญาบริการที่ต้องส่งมอบตามกำหนด
Lean Startup และ MVP
Eric Ries ใน The Lean Startup (2011) เสนอให้ทำธุรกิจเป็นการทดลองต่อเนื่องตามวงจร สร้าง–วัด–เรียนรู้ (Build–Measure–Learn) เริ่มจาก ผลิตภัณฑ์ที่เล็กที่สุดที่ใช้เรียนรู้ได้ (Minimum Viable Product, MVP) แล้ววัดว่าลูกค้าตอบสนองอย่างไร จากนั้นตัดสินใจว่าจะ คงแนวทาง (persevere) หรือ เปลี่ยนทิศ (pivot) ส่วน Steve Blank และ Bob Dorf เสนอ การพัฒนาลูกค้า (customer development) คือออกไปพบลูกค้าจริงเพื่อยืนยันปัญหาก่อนสร้างผลิตภัณฑ์เต็มรูป
ตัวอย่างที่ 1 ทดสอบบริการตรวจแผงโซลาร์ด้วยโดรน
ทีมสมมติว่าเจ้าของฟาร์มโซลาร์ขนาดกลางยอมจ่ายค่าตรวจหาแผงร้อนผิดปกติด้วยกล้องความร้อน MVP ไม่ใช่การซื้อโดรนราคาแพง แต่เป็นข้อเสนอบริการนำร่องแบบเสียเงินจริง ทีมตั้งเกณฑ์ ก่อน ติดต่อลูกค้าว่า ถ้าไม่ถึง 20% ของผู้ที่ได้รับข้อเสนอยอมจ่าย จะเปลี่ยนทิศ
from scipy import stats
contacted, paid = 40, 9
rate = paid / contacted
ci = stats.binomtest(paid, contacted).proportion_ci(confidence_level=0.95)
print(f"paid pilot rate {rate:.1%} 95% CI [{ci.low:.1%}, {ci.high:.1%}] criterion 20%")paid pilot rate 22.5% 95% CI [10.8%, 38.5%] criterion 20%อัตรา 22.5% ผ่านเกณฑ์ แต่ช่วงความเชื่อมั่นตามที่เรียนใน UAT 106 กว้างตั้งแต่ประมาณ 11% ถึง 39% จึงควรถือเป็นหลักฐานเบื้องต้นให้ทดลองต่อ ไม่ใช่ข้อพิสูจน์ว่าตลาดใหญ่พอ ตัวเลขนี้เป็นข้อมูลสมมติ
Business Model Canvas
Business Model Canvas ของ Osterwalder และ Pigneur (2010) สรุปแบบจำลองธุรกิจในหน้าเดียว เก้าองค์ประกอบ ได้แก่ กลุ่มลูกค้า คุณค่าที่เสนอ ช่องทาง ความสัมพันธ์กับลูกค้า กระแสรายได้ ทรัพยากรหลัก กิจกรรมหลัก พันธมิตรหลัก และโครงสร้างต้นทุน ส่วน Value Proposition Design (2014) ช่วยจับคู่คุณค่าที่เสนอกับงาน ความเจ็บปวด และประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการ
ฝั่งขวาของผืนผ้าใบเกี่ยวกับลูกค้าและรายได้ ฝั่งซ้ายเกี่ยวกับการส่งมอบและต้นทุน คุณค่าที่เสนออยู่ตรงกลางเชื่อมสองฝั่ง สำหรับบริการตรวจแผงโซลาร์ คุณค่าที่เสนออาจเป็น “รู้ตำแหน่งแผงที่ผิดปกติภายใน 48 ชั่วโมง โดยไม่ต้องหยุดผลิตไฟ” ซึ่งเจาะจงกว่า “บริการโดรนคุณภาพสูง” มาก
ตัวอย่างที่ 2 กำไรส่วนเกินต่องาน
ค่าบริการตรวจหนึ่งฟาร์ม 3,500 บาท ต้นทุนผันแปรต่องาน (ค่าเดินทาง แบตเตอรี่ ค่าแรงประมวลผล) 1,400 บาท ต้นทุนคงที่ต่อเดือน (เงินเดือน ประกัน ซอฟต์แวร์) 60,000 บาท
import math
price, variable_cost, fixed_cost = 3_500, 1_400, 60_000
margin = price - variable_cost
print(f"contribution margin {margin:,} baht per job ({margin / price:.0%} of price)")
print(f"jobs per month to cover fixed cost: {fixed_cost / margin:.2f} -> {math.ceil(fixed_cost / margin)}")contribution margin 2,100 baht per job (60% of price)
jobs per month to cover fixed cost: 28.57 -> 29ต้องได้งานอย่างน้อย 29 งานต่อเดือนหรือเกือบวันละหนึ่งงาน จึงจะคุ้มต้นทุนคงที่ ถ้าตลาดที่ทดสอบได้มีลูกค้าไม่พอ ต้องทบทวนราคา ต้นทุน หรือกลุ่มลูกค้า ก่อนขยายทีม
ทรัพย์สินทางปัญญาในประเทศไทย
ทรัพย์สินทางปัญญา (intellectual property, IP) ปกป้องผลงานที่เกิดจากความคิด ในไทยดูแลโดยกรมทรัพย์สินทางปัญญา กระทรวงพาณิชย์ อายุความคุ้มครองโดยสรุป
| ชนิด | คุ้มครองอะไร | อายุคุ้มครอง |
|---|---|---|
| สิทธิบัตรการประดิษฐ์ | สิ่งประดิษฐ์ใหม่ที่มีขั้นการประดิษฐ์สูงขึ้น | 20 ปีนับจากวันยื่นคำขอ |
| อนุสิทธิบัตร | สิ่งประดิษฐ์ใหม่ที่ประยุกต์ใช้ในอุตสาหกรรมได้ | 6 ปี ต่ออายุได้ 2 ครั้ง ครั้งละ 2 ปี |
| สิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ | รูปร่างหรือลวดลายของผลิตภัณฑ์ | 10 ปี |
| ลิขสิทธิ์ | งานสร้างสรรค์ เช่น ซอฟต์แวร์ คู่มือ ภาพ | ตลอดอายุผู้สร้างสรรค์และอีก 50 ปี |
| เครื่องหมายการค้า | ชื่อและตราของธุรกิจ | 10 ปี ต่ออายุได้คราวละ 10 ปี |
อายุคุ้มครองอ้างตามข้อมูลของกรมทรัพย์สินทางปัญญา และมีร่างแก้ไขกฎหมายสิทธิบัตรที่อยู่ระหว่างพิจารณา ก่อนยื่นคำขอจริงต้องตรวจข้อกำหนดฉบับล่าสุดกับกรมฯ สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการมือใหม่มักพลาดคือ การเปิดเผยสิ่งประดิษฐ์ต่อสาธารณะก่อนยื่นคำขอสิทธิบัตร อาจทำให้สิ่งนั้นไม่ใหม่อีกต่อไป และต้องตกลงเรื่องความเป็นเจ้าของผลงานกับผู้ร่วมพัฒนาและผู้ว่าจ้างเป็นลายลักษณ์อักษรตั้งแต่ต้น
กิจกรรมในชั้นเรียน
กิจกรรม: ออกแบบธุรกิจบริการโดรน
- แต่ละกลุ่มเลือกบริการโดรนหนึ่งอย่าง เขียน Business Model Canvas ครบเก้าช่อง และเขียนคุณค่าที่เสนอเป็นประโยคที่วัดได้
- เลือกสมมติฐานที่เสี่ยงที่สุดของธุรกิจ แล้วออกแบบ MVP ที่ทดสอบได้ภายในสองสัปดาห์ พร้อมเกณฑ์ตัดสินที่ตั้งก่อนเห็นผล
- คำนวณกำไรส่วนเกินต่องานและจำนวนงานที่ต้องขายต่อเดือนด้วยตัวเลขสมมติของกลุ่ม
- ระบุผลงานของทีมที่ควรคุ้มครองด้วยทรัพย์สินทางปัญญาชนิดใด และสิ่งที่ไม่ควรเปิดเผยก่อนยื่นคำขอ
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
ระวัง
- สร้างผลิตภัณฑ์เต็มรูปก่อนยืนยันว่ามีคนต้องการ
- ตั้งเกณฑ์ตัดสินหลังเห็นผลการทดลอง จึงหาเหตุผลให้ทำต่อได้เสมอ
- ถือว่าคำชมหรือคำว่า “สนใจ” คือหลักฐาน หลักฐานที่ดีกว่าคือการยอมจ่ายเงินหรือเวลาจริง
- ขายบริการด้วยเทคโนโลยีที่ TRL ยังต่ำ โดยไม่บอกลูกค้าถึงความเสี่ยง
- เปิดเผยสิ่งประดิษฐ์ก่อนยื่นขอสิทธิบัตร
สรุป
- นวัตกรรมแบบต่อยอดทำของเดิมให้ดีขึ้น แบบพลิกโฉมเริ่มจากตลาดที่ถูกมองข้าม TRL บอกความพร้อมของเทคโนโลยี
- Lean Startup ใช้ MVP และวงจรสร้าง–วัด–เรียนรู้ พร้อมเกณฑ์ที่ตั้งก่อนเห็นผล
- Business Model Canvas สรุปธุรกิจในเก้าช่อง และกำไรส่วนเกินต่องานบอกจำนวนงานที่ต้องขายให้คุ้มต้นทุนคงที่
- ทรัพย์สินทางปัญญาแต่ละชนิดคุ้มครองต่างกัน ต้องระวังการเปิดเผยก่อนยื่นขอสิทธิบัตร
แบบฝึกตรวจความเข้าใจ
- กล้องสำรวจรุ่นใหม่ที่ละเอียดขึ้นสำหรับลูกค้าเดิม เป็นนวัตกรรมแบบใด
- ระบบที่พิสูจน์แล้วในการใช้งานจริงอยู่ที่ TRL ระดับใด
- ค่าบริการ 5,000 บาท ต้นทุนผันแปร 2,000 บาท ต้นทุนคงที่ 90,000 บาทต่อเดือน ต้องขายกี่งานต่อเดือน
- องค์ประกอบใดของ Business Model Canvas อยู่ตรงกลางผืนผ้าใบ
- อนุสิทธิบัตรในไทยคุ้มครองได้นานสุดกี่ปีเมื่อต่ออายุครบ
เฉลย
- นวัตกรรมแบบต่อยอด (sustaining)
- TRL 9
- งาน
- คุณค่าที่เสนอ (value propositions)
- ปี
สรุปสูตรสำคัญ
| กำไรส่วนเกินต่อหน่วย | |
| จำนวนงานที่ต้องขายเพื่อคุ้มต้นทุนคงที่ |
แหล่งอ้างอิงหลัก
- Christensen, C. M. (1997). The innovator's dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Harvard Business School Press.
- National Aeronautics and Space Administration. (2023). Technology readiness levels. link
- Ries, E. (2011). The lean startup. Crown Business. link
- Blank, S., & Dorf, B. (2012). The startup owner's manual: The step-by-step guide for building a great company. K&S Ranch.
- Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation. Wiley. link
- Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design. Wiley. link
- กรมทรัพย์สินทางปัญญา กระทรวงพาณิชย์. สิทธิบัตร อนุสิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ และเครื่องหมายการค้า. link
อ่านเพิ่มเติม
ศึกษาหน่วยความรู้ที่กำหนดล่วงหน้า ดูสื่อประกอบ และทำ quiz ประจำโมดูล
ในชั้นเรียน / ภาคสนาม
บรรยาย อภิปรายกรณีศึกษา และแก้โจทย์ในชั้นเรียน
หลักฐานการเรียนรู้: ผล quiz และแบบฝึกหัดที่ส่ง